Volvemos en quince minutos: el futuro de la publicidad
Texto: Guadalupe Bécares
Como sucede con las obras artísticas y literarias, la creatividad publicitaria habla de la sociedad que somos y que queremos ser. Cuatro expertos reunidos por 21gramos trazan las claves para llegar a unos ciudadanos que, aunque saturados de estímulos, quieren tomar partido y decidir sobre el futuro que les aguarda.
¿Cuánto hace que no ves la tele? Hace unos años, la respuesta más frecuente sería que unas horas o, como máximo, la noche anterior. Sin embargo, la irrupción de las plataformas de streaming y la posibilidad de ver programas bajo demanda cuándo y cómo queramos ha hecho que nos independicemos del prime time y de sus anuncios: según las estimaciones del Gabinete de Estudios de la Comunicación Audiovisual (GECA), en febrero de 2020 los españoles pasaron 3 horas y 46 minutos de media frente al televisor, el registro más bajo desde 1993. Pese a que pocas semanas más tarde la pandemia trastocó la tendencia descendente de los últimos años, esta confirma que el perfil del espectador ha cambiado: no vemos anuncios al volver del baño, porque nuestra nueva vida, acelerada para todo, no nos permite siquiera una pausa para la publicidad.
El coronavirus ha obligado a reinventar casi todo en cada ínfimo aspecto de la vida y los negocios, pero el microcosmos publicitario ya vivía en una búsqueda permanente de nuevos públicos, formatos y formas de contar las cosas a ciudadanos y consumidores, que tienen nuevas preocupaciones e inquietudes, nuevos intereses y nuevos hábitos de consumo. Ya no es suficiente con vender atributos como la calidad o el precio porque, aunque sean determinantes, buscamos algo más. «Las marcas no se construyen cuando nos llaman a los publicistas, ni desde la diferenciación de unos productos o servicios que hoy son parecidos en casi todas ellas. El valor de la conversión está en la percepción: las personas tenemos una personalidad que a veces está triste y a veces enfadada, y lo que hace que los demás nos compren es lo que tiene que ver con ella. Echo de menos que las marcas la tengan. Cada vez estoy más convencido que deben ser un tono que varíe en función del momento», apunta Gonzalo Madrid, chief strategy officer en Wink Transforming Through Digital. Y añade: «Cuando voy a construir una marca, tengo que escuchar ese tono. La digitalización o la pandemia han acelerado incertidumbres, han generado frialdad y vienen tiempos de calor, de cercanía, de ternura, de mirar a los ojos. Vienen tiempos de reforzar lo esencialmente humano, y la oportunidad ahora es construir unas marcas que se acerquen de forma real a las personas».
En la era de lo superficial y del like, está claro que ese tono importa, pero, ¿es suficiente? «Es muy importante, pero necesitas que haya detrás un contenido relevante: sin él no puedes tener personalidad», discrepa Ana Torres, directora de publicidad, medios y marca en Grupo Masmóvil, que apunta a uno de los datos recogidos en el informe Impacto COVID-19 y Consumo Consciente: el 84% de los encuestados admira a quienes compran de forma consciente, incluso aunque sean escépticos en otros aspectos. «Cuando estudiábamos, se hablaba de vender lo aspiracional en determinados targets, algo que más tarde fue sustituido por la llegada de lo viral. Sin embargo, ahora vemos esta nueva lectura de lo aspiracional: aunque no puedan permitírselo, a la gente le gustaría comprarse todo en Patagonia o en Ecoalf, o se fija en el voluntariado de las empresas, o en proyectos como el de Auara. Sabemos qué quieren, pero nos falta ayudarles a conseguir el cómo», explica.
Gonzalo Madrid: «La digitalización o la pandemia han generado frialdad, y vienen tiempos de calor»
Un anuncio que cambie el mundo
Tras milenios de una historia que, parafraseando a Twain, no se repite, pero rima, innovar pasa por buscar nuevas formas de contar lo que ya está escrito. Dicho de otra forma, todo vuelve, pero tenemos que saber situarlo en el contexto actual. En los ochenta, Olivero Toscani ya hablaba de que las marcas debían tener un punto de vista y, bajo esa premisa, sus campañas para Benetton marcaron un punto de inflexión en la forma de entender la publicidad. Hoy, en una sociedad con intereses y preocupaciones muy diferentes, muchas buscan ese golpe de efecto en el activismo. «Las empresas parece que hayan estado al margen de la sociedad, pero no es así. Otra cosa es que lo comuniquen bien o mal, pero el papel de marcas distanciadas que no forman parte de nuestra vida es extraño: deberían tener un rol como ciudadanos o como organizaciones», apunta Alba Vence, chief creative officer en FCB&FiRe.
Aunque, sobre todo en Estados Unidos, las marcas llevan años posicionándose políticamente con determinados temas y causas —desde el estudiado caso de Patagonia contra el negacionismo de Trump al anuncio de Nike abogando por empoderar a la mujer y a las minorías en el deporte—, la compleja realidad política de nuestro país hace que pocos se atrevan a meterse en determinados charcos por miedo a polarizar aún más a una sociedad ya acostumbrada a los gritos. «Ahora la cuestión es cómo dirigir la publicidad hacia una tensión social latente: muchas personas se están preguntando qué están resolviendo las instituciones o cómo las marcas pueden ayudar a solucionar todo lo que está pasando», explica Ana Torres, que pone el ejemplo de Pienso, luego actúo, una plataforma impulsada por Yoigo en la que se recogen distintas iniciativas sociales para que la gente pueda conocerlas y apoyarlas según las causas que más le interesen. «Las personas quieren tomar la iniciativa. Hay proyectos que están cambiando el mundo, pero que no saben cómo comunicarlo; y nosotros les damos voz», explica. Así, la plataforma es hoy un enorme hub que interconecta afinidades sociales y medioambientales empoderando la innovación social.
La sociedad demanda más espacios compartidos donde tener voz pero, ¿cómo invitar a la coparticipación sin apropiarse de la causa para sus propios fines comerciales no es tarea fácil, aún más en pleno auge del greenwashing y de otros lavados de imagen multicolores? «Las marcas tienen posibilidades infinitas de comprometerse con cosas relevantes para las personas», apunta Gonzalo Madrid que, citando a Pallete, señala a la necesidad de una búsqueda de espacios comunes y legítimos para ambas.
Alba Vence: «Es tramposo poner en manos de la comunicación lo que es una responsabilidad de las empresas»
Fuertes en la fragilidad
Delimitar espacios coherentes y consistentes donde las marcas puedan ser útiles en la cocreación del diálogo social con los ciudadanos es especialmente difícil en un entorno volátil. «El rol democrático de las marcas trasciende a su rol político, poniendo en valor su capacidad de transformación y de creación de riqueza compartida. Tienen un papel de agentes creadores de espacios de escucha a través del diálogo con los grupos de interés y de una toma de decisiones compartida, abierta y participativa», plantea Marta González-Moro, CEO de 21gramos y moderadora del debate. Para ella, es precisamente esa capacidad de escucha y coparticipación la que marcará la legitimidad social de las marcas de este nuevo tiempo.
La velocidad a la que avanza la tecnología, sumada a una sociedad cada vez más líquida y compleja, coloca a las compañías en una posición donde tienen que buscar fortaleza en sus propias debilidades. Es lo que Adrián Mediavilla, cofundador de Slapglobal denomina marcas de cristal: por un lado, son transparentes y todo el mundo sabe qué pasa dentro de ellas —y, además, en las redes tenemos un contacto muy cercano con ellas—; pero eso las hace especialmente frágiles.
Ana Torres: «Las personas quieren tomar la iniciativa: hay proyectos que están cambiando el mundo, pero no saben comunicarlo»
En medio de la incertidumbre y de la saturación de estímulos publicitarios, los ciudadanos centran hoy su atención en aquellos que buscan más el hacer y menos el parecer, también a la hora de construir su publicidad. Por eso, el boicot y el buycott conviven en los consumidores críticos, dependiendo de si hablamos de abusos fiscales, emergencia climática, trato a los trabajadores o gestión de los datos. «Apple, a nivel global, se ha posicionado en contraposición a Zuckerberg en asuntos de privacidad. Más allá de las funcionalidades del iPhone, la marca comunica que intenta hacer las cosas de forma más ética porque el nivel de conciencia en esos asuntos es significativo», ejemplifica Mediavilla.
La incertidumbre y la realidad económica de las familias marcan el tempo del consumo en unos ciudadanos que son más conscientes pero que, a la vez, también tienen enormes contradicciones a la hora de elegir dentro de un sistema que, a menudo, no le deja muchas opciones. «Ninguno somos ángeles y es bueno tener la inquietud de hacerlo cada vez mejor, aunque a veces no nos dé la vida para ello, y no pasa nada. La creatividad aquí tiene un papel importante para cambiar los modelos, los productos, los negocios y los servicios para que todo sea más fácil para las personas», sostiene Torres.
En palabras de Mediavilla, un ejemplo claro de cómo reforzarse ante esa fragilidad tuvo lugar en marzo del año pasado, cuando el CEO de Estrella Galicia anunció en una carta a sus empleados que, a pesar de las circunstancias, no pensaba aplicar un ERTE. «Si lo hubiese contado en una campaña publicitaria se habría enterado mi madre, pero no ha sido así y lo sabemos nosotros, los que leemos Expansión y Reasonwhy. Sin embargo, así sus empleados serán más felices y la reputación de su compañía mejora varios puntos», explica. «Hemos comunicado de forma muy grandilocuente auténticas chorradas», considera Vence, que plantea uno de los grandes debates pendientes de la publicidad hoy: además de construir campañas centrándonos en nuestros propósitos, ha llegado la hora de arriesgar con narrativas más honestas y transparentes.
Adrián Mediavilla: «Tenemos que pasar de construir marcas sobre el optimismo a darle a la gente razones para ser optimista»
La revolución del optimismo
En la encrucijada de todos los retos globales y locales que confluyen, el sector tiene un titánico reto por delante para saber hacia dónde quiere caminar. «Más que cuál es el futuro de la publicidad, la pregunta es saber si tendrá uno o muchos futuros. Es tramposo poner en manos de la comunicación lo que es una responsabilidad de las empresas», puntualiza Vence.
Sabiendo que hay que sortear esa trampa, el partido también se juega en los departamentos de comunicación y marketing. Mediavilla añade: «Es hora de que pasemos de hablar de ese optimismo sobre el que hemos construido las marcas a dar motivos a la gente para ser optimistas, de hacer más cosas para contribuir a nivel individual o corporativo a que el mundo sea mejor».
Las tendencias cambian pero, aunque no sabemos cuál va a ser el copo de nieve que quiebre definitivamente la rama, cada acción suma para configurar el mundo en el que habitaremos nosotros y quienes nos sigan. La publicidad siempre ha trabajado en esa parte feliz de la vida e, incluso ahora que el futuro pudiera parecer no demasiado halagüeño, aún podemos elegir el bando de un optimismo que movilice, como la enorme valla publicitaria que te anuncia la enorme señal que estabas esperando. Gonzalo Madrid concluye: «Las marcas se van a construir desde las cosas que le preocupan a las personas, y es responsabilidad de las propias marcas elegir las más bonitas».
Puedes escuchar la conversación completa sobre el futuro de la publicidad en este pódcast:
