Retrato robot del ciudadano del siglo XXI

1) Un ciudadano atravesado por el dilema y la desconfianza

No sorprende que, en un contexto de mayor precariedad, sensación de un futuro incierto, cansancio psicológico y nostalgia que acompaña a la pandemia, los ciudadanos busquen referentes que les proporcionen seguridad. Como respuesta al miedo, los datos nos dicen que el ciudadano recupera el valor de la “confianza” en primera línea de relevancia a la hora de valorar la relación con las marcas que consume o contrata habitualmente, y se produce un repliegue de otros como la “atracción” y la “simpatía”, típicamente característicos de tiempos de bonanza. En concreto, 7 de cada 10 consumidores asocian a sus marcas cotidianas el término “confianza”.

Además, los ciudadanos conviven con las contradicciones y muestran inconsistencias entre lo que declaran y lo que hacen. Por ejemplo, el 81% de los consumidores dice que intenta buscar una segunda vida a los objetos que ya no necesita antes de desecharlos, como ropa o juguetes (un dato razonable en un momento de amplificación de la lucha climática) pero, sin embargo, al 35% le gusta estar a la moda y hacerse con las novedades que salen a mercado. El dilema es el rasgo transversal que cobra sentido en este contexto de incertidumbre.

2) Un ciudadano más tecnológico, pero más preocupado por sus datos

Allá por abril de 2020, en pleno periodo de confinamiento domiciliario, Google Meet anunciaba haber alcanzado la cifra de 2.000 millones de minutos de videoconferencia al día, el equivalente a 3.800 años de reuniones; Zoom llegaba a 300 millones de usuarios y alcanzaba un valor en bolsa de 46.000 millones, duplicando a Twitter; y las plataformas de contenido, encabezadas por Netflix, disparaban su número de suscriptores en todo el mundo.

La digitalización acelerada provocada por la pandemia lo ha cambiado todo: desde nuestra forma de relacionarnos con (y a través de) la tecnología hasta el valor que le damos a los datos: al 92% de los ciudadanos le interesa el desempeño de las marcas en lo que respecta al uso de sus datos y el 38% busca activamente información sobre ello. Además, el 46% de los consumidores boicotea o evita comprar una marca si esta hace un mal uso de sus datos. ¿Sabrán las marcas escuchar y comprender las nuevas exigencias de privacidad de la ciudadanía?

3) Un ciudadano más consciente y crítico contra el consumo del exceso

Antes de la pandemia, ya asomaban tendencias que reflejaban un cambio de mentalidad por parte de los consumidores. Aprendimos qué era el flygskam o la “vergüenza a volar en avión” por el impacto ambiental de este medio de transporte. Otro concepto nórdico de igual raíz, Köpskam, ponía nombre al mismo sentimiento de cargo de conciencia que supone comprar cosas que no necesitamos; algo así como “la vergüenza del consumismo”.

Cada vez más movimientos relacionados con el lowsumerism o desconsumo se suman a esta nueva “era detox”, como la apodó el periodista y sociólogo Ignacio Ramonet. Los datos obtenidos en este Informe confirman una merma de la satisfacción emocional asociada al consumo: solo 4 de cada 10 ciudadanos manifiestan que comprar les produce felicidad (en 2020, eran casi 6 los que manifestaban esta opinión). La sociedad consumista, en todos sus aspectos, ha dejado de seducir.

En este sentido, se refuerza una compra más reflexiva frente a ese consumo del exceso, del “comprar por comprar”: el 85% de los ciudadanos manifiesta que solo compra cuando lo necesita o bien reflexiona sobre la necesidad. Sin embargo, se mantiene la dicotomía entre ahorro-necesidad y valores: de los ciudadanos que solo dicen comprar cuando lo necesitan, el 55% manifiesta que lo hace por ahorro y el 45%, por valores. Un dato que no deja de ser positivo teniendo en cuenta la brecha de consumo generada por la precariedad, que se ha visto acentuada de manera alarmante por la presente crisis.

4) Un ciudadano dispuesto a pagar más por productos más sostenibles

El hecho de que el 83% de los ciudadanos esté dispuesto a cambiar de tienda si esta tiene unos valores que encajen más con él (mismo porcentaje que en 2020), que el 76% esté dispuesto a pagar más por productos más sostenibles (68% en 2020) o que el 72% esté dispuesto, incluso, a trabajar y cobrar menos por tener más tiempo propio (61% en 2020), da cuenta de que la capacidad de renuncia, entendida como sacrificio voluntario y deliberado, se refuerza a pesar del efecto paralizador de la recesión económica.

La renuncia es un acto de consumo consciente en sí mismo y un preaviso del cambio que se avecina y que lleva tiempo gestándose. La noticia más ilusionante llega cuando el ciudadano se topa con una sencillísima pero trascendental pregunta, que consideramos crucial para entender la fuerza latente de la consumocracia: ¿Admiras a las personas que consumen con conciencia? Nada menos que el 84% de los consumidores responde afirmativamente, dos puntos por encima que en 2020 (82%). En efecto, el factor aspiracional se consolida: frente al deseo de consumir más, se aviva el deseo de consumir mejor.

5) Un ciudadano influido por el comportamiento de los más jóvenes

El empuje de los más jóvenes, por su parte, ha logrado alterar la estructura social y redefinir los roles, propiciando un profundo cambio cultural, también en lo que se refiere a los hábitos de consumo. Es lo que en 2020 denominamos “efecto Greta”, al comprobar que los índices de confianza hacia los jóvenes como impulsores del consumo consciente se habían disparado entre los periodos pre y post Greta Thunberg.

En 2021, esa influencia directa de los zetas sobre las generaciones adultas persiste en las declaraciones de los expertos, a cuyos hijos presumiblemente les intuimos mayor nivel y entorno con sensibilidad educativa: un 58% de los expertos con hijos menores de 20 años dice ejercer un consumo más consciente gracias a ellos (tres puntos más que en 2020) y un 86% cree que sus hijos comprarán más marcas éticas porque están más concienciados (doce puntos más que en 2020).

Mientras, dicha influencia desciende considerablemente entre la ciudadanía general: solo un 48% de los ciudadanos dice ejercer un consumo más consciente gracias a sus hijos (en 2020 era el 69%) y también un 48% cree que sus hijos comprarán más marcas éticas (en 2020 era el 58%), bien porque el “boom Greta” ha perdido mucha notoriedad y cuota mediática, y esa influencia ha quedado diluida en las respuestas; bien por una tímida tendencia al desapego de los jóvenes hacia las marcas a la que tendremos que prestar atención.

6) Un ciudadano que premia hechos y rechaza propósitos baldíos

La pandemia ha puesto a prueba la trazabilidad del relato de las marcas y los ciudadanos no siempre han recibido los mensajes de las marcas como ellas esperaban, cuestionando las intenciones de esos compromisos declarados: ¿dónde acaba la oportunidad de transformación real y dónde empieza el oportunismo comercial? El 65% no se cree la publicidad que ve de las marcas y el 57% no confía en la información que las marcas dan de sí mismas. Una pérdida de credibilidad a la que en parte ha contribuido la infoxicación –nunca antes habíamos estado tan sometidos al exceso de propósito– y que ha puesto todas las miradas en el desempeño real de las organizaciones: para el 87% de los ciudadanos consultados, es más importante lo que las marcas hacen que lo que dicen. Quieren ver actos.

En concreto, la ética en el uso de sus datos, la ética de la compañía, el respeto al medioambiente y el cuidado que dan a sus trabajadores se sitúan entre los primeros puestos dentro de los aspectos que les interesan o de los que suelen informarse. Y que tienen un reflejo directo en la cesta de la compra: los consumidores intentan, cada vez más, comprar a las marcas que consideran que se lo merecen. La consumocracia (“una compra, un voto”) se consolida y el buycot (premiar a quien lo hace bien) sigue ganando peso frente al boicot (castigar a quien lo hace mal).

7) Un ciudadano que abraza la imperfección (también de las marcas)

El 92% valora positivamente que las marcas admitan sus errores con naturalidad: el 46% cree que es lo correcto y al otro 46% le parece un gesto muy valiente y lo agradece. Tiene todo el sentido que el ciudadano valore que las marcas (conscientes) se reconozcan en la imperfección, precisamente porque él mismo también se reconoce en la imperfección como consumidor (consciente). Un 51% reconoce, por ejemplo, que comprar barato le hace asumir que el producto en cuestión está fabricado bajo condiciones no responsables ya sea medioambiental o socialmente.

Tanto las marcas como los consumidores deben entender que la sostenibilidad es un viaje, un camino de aprendizaje y desaprendizaje, de prueba y error. No un camino límpido y lineal, en el que siempre sobresale la coherencia por encima de todo. Solo cuando el desempeño vaya ligado a ese reconocimiento de la imperfección y del dilema, las marcas lograrán hacer creíble su comunicación y estarán en disposición de liderar la transformación social con mayor respaldo y legitimidad social.

8) Un ciudadano que se ve más corresponsable de los problemas sociales

Nunca antes se había apelado tanto la responsabilidad individual como en el último año, lo que ha ayudado significativamente a entender el efecto paralizante que supone externalizar la culpa de los problemas que nos acechan en los otros. En el contexto covid, el ciudadano se ve más corresponsable en la resolución de problemas sociales: se sitúa a sí mismo en primer lugar como actor más efectivo en la resolución de desafíos sociales y ambientales, mientras en 2020 situaba en el pódium a la Administración pública.

Parece que la ciudadanía ha entendido que los problemas globales ni nos son tan ajenos ni nos son tan lejanos. Y que, como en la naturaleza, todo es sistémico y que, como en todo sistema, cada pieza del engranaje es necesaria para preservar el equilibrio. Como escribía Camus en esa obra magna de la literatura del siglo XX, «al convertirse la peste en el deber de unos cuantos [sanitarios], se la llegó a ver como lo que era, esto es, cosa de todos».

Solo hay una certeza: el ciudadano del siglo XXI es más consciente de que urge cambiar su modo de vida. ¿Se convertirá esa toma de consciencia en un mayor compromiso y acción?